Bolehkah pemasaran benar-benar mengubah pilihan kami? Kes Pepsi vs Coca-Cola

Beberapa tahun yang lalu, syarikat itu PepsiCo, pengeluar minuman dan pembotolan Pepsi, melancarkan kempen pengiklanan yang sangat istimewa. Ia dikenali di seluruh dunia sebagai "Cabaran Pepsi" dan pada dasarnya terdiri daripada percubaan sosial yang berusaha untuk membuktikan bahawa orang ramai, pada umumnya, memilih rasa Pepsi kepada Coca-Cola, yang telah, dan terus menjadi hari ini, jenama bersaing utama.

Di tempat-tempat awam di banyak bandar raya di seluruh dunia terdapat meja-meja mencicipi di mana orang dapat merasai kedua-dua minuman ringan, di bawah prosedur yang disebut "rasa yang buta". Maksudnya, para peserta minum sebatang minuman, lalu merasakan sebentar yang lain, dan kemudian mereka harus menentukan pilihan mereka, menyatakan mana yang paling mereka sukai..

Seperti yang diharapkan oleh syarikat, kebanyakan orang berkata mereka menyukai Pepsi lebih. Sudah tentu, syarikat itu mengambil berat bahawa keputusan ini telah didedahkan dan dikenali walaupun di bahagian terakhir planet ini.

Pemasaran yang berkesan: reaksi Coca-Cola

Sambutan dari Coca-Cola tidak lama datang. Pertama mereka meletakkan jeritan di langit, dan kemudian mereka berangkat meniru kempen pengiklanan, tetapi kali ini, jelasnya, bermula dari premis yang tepat bertentangan.

Dan sememangnya, apa yang dapat mereka perhatikan, adalah bahawa kebanyakan orang, ketika memilih untuk memilih, cenderung ke arah Coca-Cola.

Percanggahan dalam kontras data dengan cepat menjadi jelas. Sama ada orang dalam jabatan penyelidikan dan pemasaran Pepsi telah menyalahgunakan data dan berbohong, atau orang Coca-Cola melakukannya. Kedua-dua syarikat itu tidak betul.

Penyiasatan bebas mengenai Pepsi dan Coca-Cola

Nampaknya misteri itu sampai ke telinga kumpulan saintis fanatik minumannya, yang, bergerak dengan rasa ingin tahu, bersedia melakukan penyelidikan sendiri. Mereka bertekad untuk mengetahui mana antara kedua-dua jenama pilihan awam.

Tetapi mereka memperkenalkan varian dalam proses itu. Kali ini, ketika peserta minum soda, otak mereka akan dipantau di bawah teknologi resonans magnetik fungsional.

Apakah resonans magnetik berfungsi?

Resonans magnetik fungsian (disingkat fMRI dan Bahasa Inggeris) adalah alat berdasarkan penggunaan alat yang membolehkan para saintis mematuhi, hidup dan terus, apa kumpulan neuron diaktifkan di dalam otak seseorang ketika diminta untuk melakukan beberapa aktiviti; dalam kes ini, menikmati minuman yang gelap dan bergelembung.

Untuk ini, orang itu mesti diperkenalkan, secara mendatar, di dalam resonator. Kepala anda diikat dengan memanfaatkan, ia tidak perlu bergerak supaya aktiviti otak dapat dipantau

Ini adalah mungkin kerana jenis teknologi ini membolehkan mengukur metabolisme sel saraf yang membentuk struktur yang berbeza yang membentuk otak. Di mana pun bekalan darah yang lebih tinggi dan penggunaan oksigen yang meningkat dikesan, ia mengikuti bahawa neurons sedang berjalan dan melakukan tugas mereka.

Bagaimanakah soda masuk ke mulut peserta dalam keadaan eksperimen yang tidak selesa? Sederhana: melalui hos kecil yang memungkinkan minuman itu pergi dari jauh.

Kuasa jenama Coca-Cola ke atas otak kita

Dan di sini datang yang benar-benar menakjubkan.

Para penyelidik mendapati bahawa ketika orang minum Pepsi dan ketika mereka mencuba Coca-Cola, dalam otak mereka dimasukkan ke dalam operasi yang biasa disebut "litar keseronokan". Ini merujuk kepada kawasan otak tertentu, yang bertanggungjawab untuk keseronokan yang kita alami apabila kita mendedahkan diri kepada keadaan yang kami sukai. Ia boleh menjadi minuman soda, seperti dalam kes ini, tetapi juga dalam pengalaman yang sangat bervariasi, seperti melakukan hubungan seks, menonton siri televisyen kegemaran kami, membaca buku yang kami sukai, makan churros yang disumbat dengan dulce de leche, atau merokok marijuana.

Tetapi perkara yang ingin tahu ialah, apabila orang yang mengambil bahagian dalam eksperimen dimaklumkan tentang jenama soda yang mereka minum, sesuatu yang lain berlaku, satu lagi kawasan otak telah diaktifkan.

Kali ini, ia adalah struktur yang sangat berbeza dari yang sebelumnya, yang dipanggil korteks prefrontal dorsolateral, dan yang terletak, kira-kira, di belakang setiap candi tengkorak manusia.

Apakah fungsi kortex prefrontal dorsolateral?

Nah, ia dianggap bahawa bahagian otak ini adalah asas anatomi dari beberapa proses mental yang lebih tinggi daripada urutan, yang tipikal manusia, termasuk pembentukan konsep dan organisasi dan peraturan fungsi intelektual.

Memudahkan perkara itu sedikit, apabila peserta minum soda sambil mengabaikan jenama, litar keseronokan otak dinyalakan, dicetuskan oleh sensasi yang menyenangkan yang datang dari selera.

Tetapi apabila mereka dimaklumkan mengenai jenama minuman itu, korteks prefrontal dorsolateral juga menyala. Berikan cara lain, kawasan otak di mana pengetahuan dan penilaian jenama dihoskan juga diaktifkan.

Dan inilah perincian yang tidak kecil. Neuron dorsolateral lebih susah payah apabila orang minum Coca-Cola berbanding ketika mereka meminum Pepsi. Pemantau resonator menunjukkan aktiviti yang lebih sengit apabila peserta menyedari bahawa jenama yang mereka suka adalah nombor satu di dunia.

Dan ternyata, hanya satu-satunya perbezaan dalam prosedur antara kedua-dua kempen pengiklanan asal adalah bahawa orang-orang Coca-Cola memberitahu mereka yang datang untuk minum ke stesen merasa mereka yang kaca mengandungi satu dan soda lain. Lebih-lebih lagi, bekas telah ditanda dengan logo masing-masing.

Sebaliknya, dalam "Pepsi Challenge", para peserta membuat penilaian nilai berdasarkan semata-mata berdasarkan rasa minuman yang mereka rasakan, kerana mereka tidak tahu mana yang mana. Dalam kes ini, pilihannya adalah berdasarkan tahap kepuasan deria yang dialami oleh orang tersebut.

Apabila pemasaran melebihi rasa

Apa ini semua? Pertama, bagi kebanyakan orang, semuanya seolah-olah menunjukkan bahawa Pepsi lebih lazat daripada Coca-Cola.

Kedua, ketika orang tahu apa yang mereka minum, mereka lebih memilih Coca-Cola, dan pilihan ini terutama didorong oleh kekuatan merek..

Ia kelihatan luar biasa, tetapi satu tanda dagangan yang mudah boleh mempunyai berat badan yang cukup untuk mengenakan bersih kenikmatan deria yang kita alami ketika kita mengkonsumsi produk. Jenama mudah boleh memenangi keseronokan berdasarkan deria, memutarbalikkan keputusan kita dan membawa kita untuk memilih alternatif yang menyebabkan kita kurang senang daripada yang lain.

Apabila peserta eksperimen mempunyai harapan bahawa mereka akan minum Coca-Cola, soda itu kelihatan lebih enak daripada persaingan. Sebaliknya, apabila mereka tidak mempunyai harapan untuk minum Coca-Cola, tanah itu diturap untuk keseronokan deria sebenar, bersih dan tanpa pengkondisian, semata-mata berdasarkan rasa, dan di mana Pepsi jelas menang. Mengejutkan.

Semua tanda dagangan mempunyai nilai untuk kami. Dan nilai itu menduduki tempat di otak kita. Syarikat-syarikat pemasaran tahu ini untuk masa yang lama. Tugas mereka adalah, dengan tepat, untuk mencipta semua nilai tambah yang mungkin melalui jenama, yang membawa produk ke kedudukan yang istimewa dalam minda pengguna. Instrumen yang digunakan untuk tujuan ini adalah pengeboman pengiklanan yang tidak henti-henti dengan segala cara komunikasi yang mungkin. Sesuatu yang Coca-Cola tahu dan sangat baik.